So findest du heraus, was deine Kunden wirklich wert sind

Umsatz ist nicht alles: Mit diesen vier Kennzahlen erkennst du, welche Kunden wertvoll für dein Unternehmen sind, wie viel du in die Akquise investieren kannst und wie lange Kunden bei dir bleiben.

25. September 2025, 11:06 Uhr, von Peter Neitzsch, Wirtschaftsredakteur

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Inhalt: Darum geht's in diesem Beitrag

• 1. Kundendeckungsbeitrag

• 2. Customer Lifetime Value (CLV)

• 3. Customer Acquisition Cost (CAC)

• 4. Kundenbindungsrate

Viele Unternehmen streben danach, so viele Aufträge wie möglich zu gewinnen. Doch mitunter ist weniger mehr. Mit diesen Kennzahlen erkennst du, welche Kunden wirklich wertvoll für dein Unternehmen sind, wie viel du in die Akquise investieren kannst und wie lange deine Kunden im Schnitt bei dir bleiben.

1. Kundendeckungsbeitrag



Oft achten Unternehmerinnen und ­Unternehmer nur auf den Umsatz, den sie mit einem Kunden machen. Viel wichtiger ist es jedoch zu fragen: Rechnet sich dieser Auftrag für mich überhaupt? Diese Frage beantwortet der Kundendeckungsbeitrag: Er zieht vom Umsatz die Kosten ab, die für das Produkt oder die Dienstleistung anfallen.



Wer genau wissen will, ob ein Kunde profitabel ist, muss davon noch einen Teil der Fixkosten abziehen – wie Löhne oder Miete. Im Ergebnis erhält man den Deckungsbeitrag II. Nach der Formel:

2. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Deckungsbeitrag ist immer nur eine Momentaufnahme. Um herauszufinden, was ein Kunde dem Unternehmen wirklich bringt, sollten Inhaber nicht auf den einzelnen Auftrag schauen, sondern auf den Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung.

Dieser Kundenertragswert errechnet sich aus drei Kennzahlen: durchschnittlicher Auftragswert, Dauer der Kundenbeziehung und Kaufhäufigkeit.

Customer Lifetime Value = (Deckungsbeitrag x Kauffrequenz pro Jahr) x Kundenlebensdauer

Ein Beispiel: Ein Buchhändler verkauft seinen Kunden im Jahr fünf Bücher für 20 Euro, so kommt er auf einen Umsatz von 100 Euro pro Kunde. Bei einer Gewinnspanne von 30 Prozent erwirtschaftet er mit jedem Kunden 30 Euro im Jahr. Bleibt ihm ein Kunde drei Jahre treu, beträgt der CLV also 90 Euro.

Zu wissen, wie viel ein Kunde der Firma insgesamt einbringt, kann bei vielen Entscheidungen helfen: Kann ich diesem Kunden einen Rabatt geben? Lohnt sich die Zeit für die Beratung? Und: Wie viel kann ich fürs Marketing ausgeben?

3. Customer Acquisition Cost (CAC)

Chefs und Chefinnen sollten wissen, was es sie kostet, Neukunden zu werben. Dafür müssen sie ihr Marketingbudget in einem Zeitraum ins Verhältnis zu den gewonnenen Kunden setzen.

CAC = Akquisekosten / Zahl der Neukunden

Bei Marketingkosten von monatlich 2000 Euro und 200 Neukunden im Monat liegen die Akquisekosten für einen Kunden bei 10 Euro. Doch lohnt sich die Investition für meine Firma? Das hängt ganz davon ab, wie viel der Kunde dem Unternehmen einbringt:

CLV: 90 € / CAC: 10 € = 9 €

Die Werbekosten von 10 Euro pro Neukunde sind in Relation zum CLV von 90 Euro durchaus gerechtfertigt: Für jeden Euro, den der Händler ins Marketing investiert, erlöst er 9 Euro mehr.

4. Kundenbindungsrate

Um den CLV zu berechnen, müssen Inhaber wissen, wie lange Kunden bei ihnen bleiben. Dabei hilft die Kundenbindungsrate: Machen 80 von 100 Kunden auch im Folgejahr noch Geschäfte mit dem Betrieb, beträgt sie 80 Prozent oder 0,8. Daraus lässt sich die mittlere Dauer der Kundenbeziehung ableiten:

1 / 1 – 0,8 = 5 Jahre

In diesem Beispiel beträgt die Kundenlebensdauer also fünf Jahre.